Когда две мировые войны и депрессия заставили американцев быть бережливыми, у А&Р была прекрасная модель для первой половины XX века: обилие дешевых продуктов питания в скромных с виду магазинах. Но с приходом благополучия во второй половине XX века американцы изменились. Они хотели, чтобы магазины были красивее и больше, а выбор богаче. Им нужна была свежая выпечка и цветы, экологически чистые продукты и щадящие лекарственные средства, все свежее, 45 видов сухих завтраков и 10 видов молока.

Они хотели чего-то особенного, например, 5 разных видов дорогих проростков и немыслимые протеиновые смеси или китайские целитель­ные травы. А еще они хотели, чтобы в магазине был банк и медицин­ский центр, где бы им сделали ежегодную прививку от гриппа. Попросту говоря, они больше не хотели ходить в обычные магазины. Они хотели «Супермагазины», которые бы писались с прописной буквы и предлага­ли сразу все под одной крышей, а еще достаточное количество парковочных мест, низкие цены, чистые полы и миллион кассовых пунктов.

Теперь вы, наверное, думаете: «Так история А&Р - это история старе­ющей компании, у которой в прошлом была хорошая стратегия, но времена изменились, и жизнь обошла ее стороной, отдавая предпочте­ние молодым, более подготовленным компаниям, которые дали потребителям то, чего те хотели. Что здесь интересного?»

А интересна эта история тем, что и Kroger, и А&Р были старыми ком­паниями (Kroger было 82 года, а А&Р 111 лет) на пороге 1970-х; активы обеих компаний были вложены в систему обыкновенных гастрономов; обе компании имели держателей акций по всей Америке, вложения за рубежом, и обе компании имели представление о том, как изменяется мир вокруг них. Но все-таки только одна из этих двух компаний смело посмотрела в лицо суровой действительности и смогла ответить пол­ным изменением всей своей структуры, в то время как другая спрятала голову в песок.

В 1958 году журнал Forbes назвал А&Р «царством отшельников», под­чиняющимся воле стареющего принца.³ Ралф Бюргер, преемник брать­ев Хартфорд, которые основали династию А&Р, пытался прежде всего сохранить в неприкосновенности две вещи: дивиденды семьи, осно­вавшей компанию, и прошлую славу братьев Хартфорд. По словам од­ного из директоров А&Р, Бюргер «считал себя реинкарнацией старого Джона Хартфорда, вплоть до того, что ежедневно вставлял цветок из оранжереи Хартфорда в петлицу пиджака. Он продолжал, несмотря на все возражения, делать то, что, как ему казалось, понравилось бы сэру Джону (Хартфорду)».⁴ Бюргер к решению всех вопросов подходил с меркой: «а что бы сделал сэр Хартфорд?», живя по принципу: «нельзя спорить со ста годами успеха».⁵ И действительно, через Бюргера Хартфорд продолжал оставаться доминирующей фигурой в совете директоров в течение 20 лет, невзирая на то, что был давно мертв.⁶

По мере того, как накапливались суровые факты о несоответствии модели компании меняющимся условиям бизнеса, А&Р с поразитель­ным вдохновением выстраивала систему защиты против реалий нового времени. Одним из примеров стало открытие нового магазина, под на­званием The Golden Key[28] - брэндом, под которым они могли пробовать новые идеи, чтобы узнать, чего хотят покупатели.⁷ Этот магазин не про­давал товары под маркой А&Р, у менеджеров было больше свободы, они экспериментировали с новыми отделами и постепенно двигались к кон­цепции современного супермаркета. Покупателям это очень нравилось. Так, прямо под носом компания начала находить ответы на свои вопро­сы, такие как почему она теряет рынок, и что можно с этим поделать.

Что же сделало руководство А&Р с The Golden Key?

Им не понравились эти ответы, и они закрыли магазин.⁸

Затем А&Р стала кидаться от одной стратегии к другой, пытаясь одним махом решить все свои проблемы. Они устраивали увесели­тельные мероприятия, запускали всякие программы, пытались угнать­ся за модой, увольняли директора, нанимали директора, и снова его увольняли. Они использовали то, что один отраслевой аналитик на­звал «тактикой выжженной земли», пытаясь за счет резкого сниже­ния цен захватить большую долю рынка, игнорируя тот факт, что потребители хотели не более низкие цены, а другие магазины.⁹